来自 品胜充电电池 2017-11-09 16:39 的文章

空气净化器市场

空气净化器最好的时代出现在2014年,彼时的空净产品在消费者眼中充满了神秘感,互联网厂商们随便一个故事就带来了无数的焦点。

  三年过去后,空净市场的繁荣景象似乎又要重新上演。名不见经传的352环保科技获得了空净行业迄今为止最大笔的融资,苦于转型的聚美将一只脚伸向了空气净化器,墨迹天气、锤子、网易严选等也都看到了空净市场的红利……

  但在硬币的另一面,雷军的小米空气净化器被捧上神坛,却又几度陷入“质量门”;自称“灰尘过敏性鼻炎患者”的傅盛,连同他的“豹米”几乎从人们的视野中消失。如今互联网企业再次扎堆空净市场,当真准备好面对一场“生死劫”了吗?

  红利下的野蛮生长

  即便过了三年的时间,空净市场的红利似乎都没有消耗殆尽。2016年国内空净产品的市场规模达到574万台,零售量和零售额分别实现了19.3%和23.6%的同比增长。更有人算了一笔经济账,空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%,韩国更是高达70%,反观国内却仅有1%左右,潜在的市场空间不言而喻。

  另外,按照中国产业研究院的估算,未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度,预计在2017年销售规模可达1000亿元以上,2020年达到3000亿元,俨然又一个千亿级别的新市场。

  空净市场的崛起离不开两大诱因:一个是在一连串的营销渲染,空气净化器成为“生活必需品”的说法逐渐深入人心,尤其是消费升级的推动和近几年新房市场的增长,直接推动了空净产品的市场需求。另一个是空净上下游产业的迅速成熟。截止到目前,国内已经出现了700多个空气净化器品牌,既有海外的舶来品,也有转型的家电厂商和互联网公司。

  只不过,大多数空净品牌赖以生存的,不是产品也不是技术,而是抓住了消费者的“心理诉求”。从2012年底开始,PM2.5开始成为季节性的焦点,每逢秋冬季节的时候,媒体们都会曝出PM2.5相关的爆表数字,激起消费者的恐惧感和同理心。或许这个时候已经有很多家空净品牌偷着乐笑,“恐惧”是一个很神奇的现象,即便明知道买一台空气净化器并不会解决空气问题,但至少有了心理安慰啊。

  站在空净厂商的角度来看,这就是所谓的红利,互联网公司的表现尤甚。飞利浦、艾吉森等国外品牌的定价普遍在3000元以上,互联网厂商踏入这个市场之时便敏锐意识到,这个价位会将大多数消费者拒之门外,而他们想要占领的恰恰是这些品牌所覆盖不到的市场。无论是小米还是豹米,定价均在1000元以下。

  不幸的是,在长达三年的市场教育期中,不知道有多少消费者上了当,媒体也公益性或功利性的进行了一轮轮效果评测,但对于空气净化器本身,我们仍所知甚少。

  神秘的空净市场

  墨迹天气和锤子发布空气净化器的消息,似乎开始向外界解开空净市场的神秘面纱,一个是专注于天气预报的互联网创业公司,一个是在手机市场立足未稳的三线品牌,如此壮志雄雄的进军空净领域,门槛之低令人大开眼界。

  要知道,在去年3月份的时候,由国家标准委批准发布新修订的《空气净化器》国家标准正式实施,对CADR值( 数值越大效率越高、适用面积越大)、CCM值(数值越大滤网寿命越长、滤网的质量越好)、能效等级等指标进行了明确规定。彼时大多数人认为这将成为空净市场发展的分水岭,会有一大批空净企业被淘汰出局。或许市场反应还是直观呈现,或许是对新国标过于乐观,空净市场的“抗压性”超出了人们的想象。

  在聚美的空净产品发布会上,Reemake Air One和Reemake air one plus的CADR分别为1000和2000,相比于小米空气净化器406的CADR值,已然形成了很大优势。无独有偶,墨迹空气净化器的CADR值达到了450,为了配合2999元的售价,在营销宣传上一直和国际品牌做比较。让人好奇的是,如果锤子发布空气净化器的消息属实,老罗又会如何贩卖情怀呢?

  还是那句话,很多互联网品牌仍然没有摆脱营销取胜的思维。比如小米空气净化器就遭到了很多质疑, 所谓406的CADR值只有在高速模式下才能达到,但此时的噪音已经达到了75分贝,接近人耳舒适度极限。而在40分贝的正常情况下,CADR值仅在200-300左右。当然,小米绝不是唯一一个进行文字游戏的玩家。

  洗牌在所难免

  空净市场的神秘是建立消费者对雾霾的恐惧心理之上,但任何一个行业的成熟发展都离不开三个阶段:恐慌性购买、安慰性购买和理性购买。或许国内的绝大多数消费者还没有到理性购买的阶段,但这并不意味着行业不会走向洗牌。

  至少从目前来看,已经出现了三个不利于“投机者”的诱因:

  1.空净新规即将出台,或加速空净市场的规范化。从媒体报道来看,《空气净化器用滤网过滤器》、《空气净化器用静电式集尘过滤器》两个行业标准已进入收尾阶段,预计2018年正式出台。不同于注重整体能效标准的“新国标”,两个新标准对滤网使用寿命、净化能力等进行了更细致的规范,同时也意味着行业技术门槛的再次提升。

  2.市场资源开始倾斜,空净市场的进入门槛提高。目前国内空净市场已经形成了三足鼎立的格局,即以飞利浦为代表的家电巨头,小米等互联网跨界者,亚都、352等专业空净厂商。此外格力、美的、TCL等也在进军空净市场,留给新兴互联网品牌的机会不多了。

  3.空净市场的同质化,隐形竞争力的占比增加。和手机、空调等产品一样,空气净化器也面临着外观和技术参数的趋同,特别是一大波ODM代工和互联网品牌的进入,技术、产品等显性竞争因素的价值被削弱,品牌、供应链以及企业内部优化能力等隐性因素将左右行业的最终格局。

  不难发现,相比于小米、豹米等在拓荒期进入市场的品牌,墨迹、聚美、锤子等后来者面临的困境要更加明显,比如说资本已经做出了真金白银的选择,但选择的对象却不是互联网玩家。从另一个角度来看,得益于营销上的先天优势,消费者在选购空净产品时,对互联网品牌的感知更加明显,当这份仅有的优势未能转化成产品销量的时候,是消费者走向理性的标志,也是互联网品牌们重新思考的开始。

  当然,空净市场并非没有机会。目前的空净产品集中在大众化市场,缺少足够的细分垂直定位的产品,多数品牌的产品线仍十分单一。这或许会是空净市场的新方向和转折点,只是现在还没有厂商在这个方向上给出答案。